Fac referire la acestea pentru că le-am găsit exprimate de multe ori în maniere care erau destul de greu de înțeles, asumat și transformat în acțiuni de către oamenii din interior și, totodată, dificil de perceput în exterior, împiedicând publicul să intre în rezonanță cu manifestările brandului.
De aceea, ne-am ajustat procesul de branding urmărind câteva aspecte:
- Un proces de branding trebuie să aducă eficiență. Această eficiență se vede pe parcurs, atunci când procesele de comunicare au coerență și capitalizează spațiu ocupat în mintea publicului.
- Brandingul trebuie să clarifice multe lucruri. Este important ca oamenii din companie să fie recrutați și încurajați să se dezvolte conform unui sistem de valori, iar clienții să rezoneze cu acesta.
Astfel, am introdus în modelul de branding al agenției Boomerang capitole importante care țin de formularea noțiunilor de CALITATE și ÎNCREDERE.
Formularea simplă și clară a calității pe care o oferă un brand îi inspiră pe cei din interior, îi mențin atenți la lucrurile ce contribuie la aceasta. Pe de altă parte, clienților le va fi simplu să înțeleagă ce oferă brandul la acest capitol și vor putea rezona cu acesta.
În ceea ce privește încrederea, aceasta se câștigă, se construiește. Dacă formulăm elementele care definesc încrederea pe care ne propunem să o obținem, vom ști ce să facem atunci când interacționăm cu publicul prin produs sau serviciu, dar și prin promisiunile pe care le facem prin comunicare.
Procesul Boomerang de definire a calității și încrederii poate fi ușor de înțeles raportându-ne la piramida lui Maslow, pe care ne-am permis să o reinterpretăm puțin și să o extindem. Conform lui Maslow, la baza piramidei sunt nevoile fără de care nu putem supraviețui – hrană, apă, aer, acoperiș etc., iar apoi, spre vârf, se rafinează unele pe care noi ne-am propus să le vedem ca pe dorințe – dorința de apartenență, de respect și altele.
Ne-am permis să extindem piramida în partea de sus cu dorințele pe care oamenii le formulează ca temeri.
Teama de a fi umilit, de exemplu, este o manifestare a dorinței de a fi respectat. Teama de a fi singur este o manifestare a dorinței de apartenență la un grup. Și tot așa. Iată cum am interpretat aceste noțiuni în modelul de branding Boomerang.
Calitatea directă – dimensiunile măsurabile ale produsului
Aceasta este dată de dimensiunile măsurabile ale produsului sau serviciului nostru. Aceasta este percepută în momentul consumului și are legătură cu satisfacerea nevoii propriu-zise. Dimensiunea unei camere de hotel ține de calitatea directă pe care o oferă. Suprafața camerei este un element măsurabil.
La fel este și capacitatea motorului unei mașini care ne poartă de la Iași la București. Puterea acelei mașini ține de calitatea ei directă. Așadar, calitatea directă are strânsă legătură cu satisfacerea nevoii, cum am dat exemplele de mai sus, de cazare sau deplasare.
Calitatea indirectă – elemente care nu mai țin strict de satisfacerea nevoii
Aici vorbim despre satisfacțiile și bucuriile pe care le aducem clienților noștri. Vizăm partea superioară a piramidei. Dacă e să vorbim tot de hoteluri și mașini, poți spune că la un hotel serviciile sunt de calitate după ce ai o interacțiune cu recepționerul, după ce te simți respectat și prețuit de personalul hotelului, ți se rezolvă chiar și o problemă ce nu ține de serviciile hoteliere, cum ar fi să primești un plasture dacă ai o situație neplăcută.
Percepția de calitate a unui brand auto ține foarte mult de modul în care ești ghidat în alegerea modelului, a opționalelor, a modului în care îți este livrată mașina și de promptitudinea de care dau dovadă reprezentanții companiei.
Acestea sunt elemente care nu mai țin strict de satisfacerea nevoii. Poți dormi într-un hotel chiar dacă nu ești salutat politicos la venire și poți ajunge cu mașina de la Iași la București chiar dacă ți-a fost livrată mai târziu decât ți-a fost promis, iar cei de la service nu răspund la telefon când ai nevoie de o informație.
Încrederea – care sunt temerile clienților?
Aici trebuie să aflăm care sunt temerile clienților noștri și putem face asta prin chestionarea celor cu care colaborăm deja, dar și a celor pe care ni-i dorim de clienți.
E o operațiune care necesită diplomație și discreție, pentru că, atunci când le vorbești oamenilor despre niște lucruri negative, s-ar putea să te asociezi cu acestea.
Însă, odată ce lucrurile îți sunt clare, știi în ce direcție să acționezi, cum să te comporți, ce să faci și, foarte important, ce să comunici pentru a câștiga încrederea.
Am formulat și mai accesibil aceste lucruri, prin simple întrebări la care trebuie să răspundem pentru a ne fi clar ce avem de făcut.
- „În câte moduri pot satisface nevoia clientului meu?“ – pentru calitatea directă.
- „În câte moduri pot aduce bucurie și satisfacție clientului meu?“ – pentru calitatea indirectă.
- „În câte moduri pot aduce liniște clientului meu?“ – pentru încredere.
Procesul pe care îl folosim noi în agenție inversează această „clepsidră“
- Plecăm de la caracteristicile măsurabile ale produsului sau serviciului,
- identificăm o listă cu beneficii pe care o dezvoltăm
- și apoi le transformăm pe toate în procese de lucru și comunicare, pentru a construi percepția de calitate și a consolida încrederea în brand.
Dacă doriți să parcurgeți un astfel de proces pentru brandul vostru, recomandarea mea este să aduceți pe cineva din exterior, deoarece, din propria experiență vă spun, există posibilitatea ca unele lucruri să vi se pară evidente și să nu fie așa, iar altele să vă fie pur și simplu invizibile.
Bineînțeles, procesul de branding include și alte zone de abordare, dar am ales aceste trei elemente deoarece am remarcat o inflație de promisiuni de calitate și încredere nesusținute de argumente sau nesustenabile, dar menționate pentru sunt la modă, sunt „în piață“.
Fiecare companie livrează calitate și construiește încredere într-un mod unic și este excelent că este așa. Avem de unde alege produse și servicii care să ne aducă bucurie, adaptate stilului fiecăruia.
